沖淡、淡化這一法學概念，最早源于德國判例。1923年4月11日，一地方法院禁止將著名的“4711”古龍水商標使用于襪子商品;1924年9月11日，Elberfeld(愛爾伯福利)地方法院，禁止刀剪業(yè)使用“Odel”牙膏商標。德國學者認為此商標特別保護之理論根據(jù)為商標吸引力或商標顯著性“受沖淡之危險”以及雙方合法利益之比較。美國于1995年通過的《1995年聯(lián)邦商標淡化法案》(The Federal Trade Mark Dilution Act of l995既FTDA)將商標淡化定義為：“減少、削弱馳名商標對其商品或服務的識別性和顯著性能力的行為。”我國現(xiàn)行商標法第十三條規(guī)定的內容對商標淡化問題也有所涉及。

商標淡化不同于傳統(tǒng)類型的商標侵權。即使沒有混淆，商標的吸引力仍可能因他人的使用而受損，這才是淡化的本質?；煜龑е轮苯訐p害，淡化則是一種感染，若任其發(fā)展，最后勢必會破壞商標的廣告價值。商標淡化的因素是多種多樣的，既有他人的因素，也有商標權人使用不當所致。一種商品在一個國家或地區(qū)的市場占有率越大，被淡化的可能性也就越大。具體而言，商標被淡化主要有以下3方面原因：

弱化商標

商標的弱化，即把商標用在無競爭關系的商品上，弱化了商標與商品的特定聯(lián)系。這種弱化既可能是他人未經(jīng)商標權人許可而擅自將注冊商標使用在其他不相同或不相類似的商品上而引起，也可能是商標權人在商標擴展或許可使用方面管理不當所造成。如看到“美寶蓮”就會聯(lián)想到彩妝用品，看到“奧迪”就會聯(lián)想到汽車，這此商標與其所標示的商品之間的聯(lián)系是確定而且唯一的。如果在市場上不斷出現(xiàn)“美寶蓮”服裝、“美寶蓮”糖果、“奧迪”電腦、“奧迪”地板……那么當再提起“美寶蓮”與“奧迪”的時候，人們想到的就不再僅僅是彩妝用品和汽車，還會想到服裝、糖果、電腦、地板，甚至更多。這樣，原有馳名或具有一定知名度的商標的識別力就會減弱，該商標與其標示的商品之間確定而唯一的聯(lián)系就會被破壞。

丑化商標

商標的丑化包括商業(yè)使用中的丑化與非商業(yè)使用(即滑稽模仿、新聞報道或評論)中的丑化。商業(yè)使用中的丑化，主要是指將某一馳名或具有一定知名度的商標使用在可能玷污或損害該商標聲譽與形象的商品、服務上或廣告宣傳中。如將潔面護膚品的商標用在潔廁用具上、將具有相當知名度的商標用在質量低劣的商品上、或將馳名的服裝商標用在宣傳寵物服飾的廣告語中，就會給人帶來不好的感受，會弱化該商標在消費者心目中的美好形象。非商業(yè)化使用中的丑化，則主要指過度的滑稽模仿，主要是指對原商標的構思或情節(jié)進行夸張，突出其瑕疵的諷刺幽默。出于言論自由以及幽默自身特性的考慮，滑稽模仿一般不會構成商標侵權。但如果超過一定的限度則可能演變?yōu)槌蠡瑥亩鴷p害商標的形象。

商標通用名稱化

商標通用名稱化，是一種間接削弱商標顯著性的方式，這種淡化的最終后果是使消費者將該馳名或具有一定知名度的商標誤認為是該種商品的通用名稱，使得該商標徹底喪失其顯著性與識別力。這種情形在新開發(fā)產品上市的時候最為常見。新產品的生產者住往會給新產品創(chuàng)造一個頗具創(chuàng)意的名稱，并將該名稱作為商標注冊及使用。這種做法固然具有便利的廣告宣傳效應，但由于在使用過程中未區(qū)分商標與商品的名稱，很容易使消費者與其他的經(jīng)營者將其認為是商品名稱而非商標。有的生產者在推出新產品時，雖然沒有將商標當作商品名稱使用，但由于新產品的名稱過于冗長或十分拗口，消費者很難記憶和接受，而商標的含義或讀音又體現(xiàn)了產品的某些特性，于是，久而久之，新產品的商標就被消費者當成商品名稱來指代。這經(jīng)常會出現(xiàn)在一些技術含量較高、專業(yè)性較強的產品上，如電子、化工等產品。

此外，媒體宣傳對商標顯著性的消長也具有至關重要的作用。有些商標由于媒體宣傳不當，本來是屬于自己的商標，在經(jīng)過一段時間的宣傳后也可能成為同類產品的通用名稱。