今年第一批被行政認(rèn)定的中國(guó)馳名商標(biāo)名單于近日出爐，蘇州又有7件商標(biāo)在列。截至目前，我市馳名商標(biāo)總數(shù)已達(dá)104件。有了“馳名商標(biāo)”意味著什么?其中又有多少隱憂?在有序的市場(chǎng)環(huán)境里，企業(yè)或者商品能走多遠(yuǎn)?有了馳名商標(biāo)，更重要的還要有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量以及消費(fèi)者的口碑做保障。

馳名商標(biāo)，用好才是關(guān)鍵

商標(biāo)是企業(yè)重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和高價(jià)質(zhì)量的無形資產(chǎn)，企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的最高目標(biāo)是創(chuàng)立馳名商標(biāo)。馳名商標(biāo)是指擁有良好聲譽(yù)、商品或服務(wù)質(zhì)量好、市場(chǎng)占有率高，為相關(guān)公眾熟知的商標(biāo)。就此來說，企業(yè)擁有了馳名商標(biāo)，就等于擁有了一筆巨大的無形資產(chǎn)，不僅能給企業(yè)帶來廣泛的市場(chǎng)影響和重大經(jīng)濟(jì)效益，還會(huì)成為一張張城市名片，對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮引領(lǐng)和推動(dòng)作用。

這樣的經(jīng)濟(jì)效益再明顯不過。以我市的一些馳名商標(biāo)為例，洞庭碧螺春茶葉、鳳凰水蜜桃、巴城陽澄湖大閘蟹、鎮(zhèn)湖蘇繡、常陰沙大米等已成為地理標(biāo)志商標(biāo)群體;而松鶴樓、書香投資、德爾地板等一批本土企業(yè)則采用授權(quán)、品牌連鎖等方式，還將市場(chǎng)擴(kuò)大到了全國(guó)。

但在更廣的范圍內(nèi)，圍繞著馳名商標(biāo)，一個(gè)個(gè)尷尬隨之而來：一些擁有馳名商標(biāo)的企業(yè)面臨著“被山寨”的困擾;個(gè)別馳名商標(biāo)，被認(rèn)為是一塊“金字招牌”，無限制地跨類使用，在其他未核定的商品和服務(wù)上使用時(shí)，都打上“馳名商標(biāo)”，且大做廣告，使得馳名商標(biāo)的功能淡化;還有的企業(yè)被認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”之后，反而放松了所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的要求。這種“名實(shí)不符”的尷尬多了，毫無疑問，即便是馳名商標(biāo)，終將也會(huì)變得籍籍無名。

所以，馳名商標(biāo)，用好才是關(guān)鍵。在這個(gè)使用的過程中，既要采取有效的方法切實(shí)維護(hù)，更要從產(chǎn)品質(zhì)量本身，讓企業(yè)的產(chǎn)品與商標(biāo)形象高度統(tǒng)一。換句話說，只有牢牢住在消費(fèi)者心里的商標(biāo)，企業(yè)或者商品也才能“馳”得久遠(yuǎn)。

看淡“馳名”，更重務(wù)實(shí)

馳名商標(biāo)，應(yīng)該說代表著官方對(duì)一個(gè)品牌的高度肯定。不過，在今天，馳名商標(biāo)的價(jià)值也無需無限放大。

特別是去年新版《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》實(shí)施以后，規(guī)定企業(yè)即便獲得馳名認(rèn)定，“馳名商標(biāo)”這幾個(gè)字并不能作為金字招牌用于廣告宣傳和公關(guān)活動(dòng)。沒有了對(duì)“馳名”的依賴，馳名商標(biāo)的價(jià)值在哪里?以后品牌又需要如何去維護(hù)和推廣?這些都值得思考。

事實(shí)上，馳名商標(biāo)之所以不允許再被用作廣告宣傳，就是考量到了過去馳名商標(biāo)中出現(xiàn)的諸多問題：比如有的馳名商標(biāo)被當(dāng)成了提高知名度的手段，馳名商標(biāo)申請(qǐng)存在功利化趨勢(shì)，甚至一些企業(yè)不惜去弄虛作假、潛規(guī)則之類?？梢姡乱?guī)禁用“馳名商標(biāo)”也是用心良苦，它所表達(dá)的信息也無非這些：要降一降馳名商標(biāo)追逐中的種種浮躁，即便獲得了馳名商標(biāo)的認(rèn)定，并不意味著企業(yè)可以一勞永逸。

當(dāng)馳名商標(biāo)被重新“正名”之后，企業(yè)需要冷靜下來重新思考：怎樣的商品才更深入人心?

淡化了對(duì)榮譽(yù)、對(duì)名頭的過度追逐，企業(yè)才會(huì)把更多的心思和精力花在務(wù)實(shí)上。事實(shí)上，對(duì)于消費(fèi)者而言，他們選擇的永遠(yuǎn)都是自己心目中認(rèn)定的那些優(yōu)秀品牌，這種認(rèn)定基于消費(fèi)過程中最真實(shí)的感受，是看服務(wù)看品質(zhì)而不是其它的標(biāo)簽。

所以，對(duì)于企業(yè)來說，馳名商標(biāo)是一種肯定，但除了這種行政肯定，市場(chǎng)的肯定、消費(fèi)者的認(rèn)同更重要。馳名商標(biāo)可以錦上添花，但絕非“救命稻草”，企業(yè)應(yīng)該趁此回歸務(wù)實(shí)。